Привет, Гость ! - Войти
- Зарегистрироваться
Персональный сайт пользователя Pioner-nnov: pionernnov.www.nn.ru  
пользователь имеет статус «трастовый»
портрет № 110529 зарегистрирован в 2008 году

Pioner-nnov

настоящее имя:
Илья Пахарев
популярность:
45957 место -30↓
рейтинг 182 ?
Портрет заполнен на 69%

    Статистика портрета:
  • сейчас просматривают портрет - 0
  • зарегистрированные пользователи посетившие портрет за 7 дней - 0

Отправить приватное сообщение Добавить в друзья Игнорировать Сделать подарок
Блог   >  

Сравнительная характеристика видов...

  26.03.2010 в 15:33   663  

Сравнительная характеристика видов рекламы с точки зрения эффективности вложений и возможностей её предварительной оценки.

Об оценке эффективности рекламы

При планировании рекламной деятельности неизбежно возникает проблема оценки её эффективности. Парадокс заключается в том, что, с одной стороны, главным требованием к рекламе является именно её эффективность, с другой – большинство специалистов признают, что существуют только частные подходы к её определению и только при соблюдении ряда ограниченных условий.
При этом проводить оценку эффективности рекламы необходимо – если этого не делать, может сложиться крайне негативная для компании ситуация, на выход из которой потребуются средства, гораздо большие, чем сами по себе рекламные затраты.

Определить эффективность отдельных рекламных кампаний можно лишь косвенно из-за существования целого ряда не поддающихся учёту рыночных факторов. Так, невозможно отследить влияние на результативность кампании сезонных факторов продаж или случайных обстоятельств.

В России эффективность рекламной кампании в большинстве случаев определяют посредством сравнения доходов, полученных до и после её проведения, и соотнесения доходов с рекламными затратами. При этом возникает вопрос о правомерности такого метода, потому как проследить, что именно повлияло на изменение доходов - реклама или же другие рыночные факторы – также невозможно.

На мировом рекламном рынке распространены различные виды исследований, реализуемых посредством опросов. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки, однако все они позволяют выявить закономерности только теоретически и, как правило, в момент, когда кампания проведена, и изменить что-либо уже невозможно. Кроме того, все они требуют существенных финансовых и временных затрат.

Как результат – рекламные агентства часто оценивают эффективность будущих кампаний, что называется, «на глаз».

Принципиально новым направлением для перераспределения рекламного бюджета с возможностью предварительной оценки эффективности затрат являются системы обеспечения клиентами с оплатой за готовый контакт. Такие системы осуществляют встречу покупателя с продавцом и реализованы, как правило, в форме передачи последним клиентских заявок на тот или иной продукт.

Проследим ситуацию с оценкой эффективности рекламы на примере рынка автомобильных запчастей.

Сравнение современных видов рекламы

Рассмотрим подробнее наиболее распространённые на сегодняшний день виды рекламы и сопоставим их возможности с потенциалом Систем Обеспечения Клиентами.

1. Реклама на радио

Реклама на радио характеризуется с одной стороны большим охватом аудитории, с другой – почти полным отсутствием направленности на целевого потребителя. Сегмент слушателей, как правило, определяется аудиторией радиостанции, на которой размещается реклама, однако не имеет при этом четких рамок и характеристик: как с точки зрения социальной и других группировок, так и с точки зрения заинтересованности в продукте. В итоге охватывается по большей части случайная аудитория, размеры которой крайне сложно определить и возможно приблизительно оценить только по общему уровню популярности станции.

Стоимость секунды эфирного времени составляет в среднем 65 рублей.

Для ролика продолжительностью 15 секунд, при ротации 4 раза в день по будням (в утренние и вечерние часы, когда большинство слушателей находятся в дороге) и 2 в выходные (в обеденное время), затраты в месяц составят примерно 93 600 рублей – без учёта стоимости создания самого ролика (до 5000 рублей).

Оценить размер затрат на привлечение 1 клиента заранее – практически невозможно. Кроме того, результат рекламной кампании зависит от целого ряда факторов, таких как качество рекламного ролика, уровень радиостанции и лояльность её аудитории.

К преимуществам такой рекламы можно отнести большой охват аудитории и высокую степень слухового восприятия по сравнению с печатными источниками. Люди слушают радио, не отрываясь от дел, и, как правило, не переключаются на другую станцию во время рекламы. В то же время радийная реклама приемлема только для передачи самой простой информации и характеризуется полным отсутствием визуальных образов, которые часто очень важны для понимания потребителем товара.

Радиореклама ориентирована в большей степени на привлечение внимания к другим источникам информации о продукте и повышение общей известности бренда, нежели на конечный результат - непосредственное повышение объёмов продаж. Рекомендуется к использованию в комплексе с другими видами рекламы.


2. Наружная реклама

Наружная реклама является одним из наиболее популярных видов рекламы. Она позволяет донести до потенциального потребителя полностью законченную мысль – как с точки зрения информации, так и с точки зрения дизайна. В то же время на рынке сегодня существует очень большая конкуренция среди такого рода рекламных сообщений. Улицы больших городов переполнены яркими рекламными щитами и прочими установками. В таких условиях установка, скажем, биллборда имеет смысл только при высокопрофессиональном подходе к его созданию – некачественный щит рискует быть незамеченным или просто-напросто вызвать негативную реакцию. Стоимость разработки и установки такой конструкции будет соответствующей.

Средняя стоимость одной стороны щита составляет около 17 000 рублей в месяц, затраты на дизайн - до 10000. Стоимость печати составит примерно 8000 за щит (без учёта необходимости его периодической замены). Установка щита обойдется не менее 1000 рублей.

При этом охватываемая аудитория - совершенно случайна, а просчитать её размер можно, лишь приблизительно оценив параметр проходимости трассы, на которой установлен щит. Кроме того, размещение одного щита практически не имеет смысла – разумно устанавливать как минимум несколько щитов в различных частях города. Рекламный эффект достигается при вложении в наружную рекламу от 500 000 рублей в месяц.


3. Реклама в печатных СМИ

Пресса является традиционным способом размещения рекламы. Эффективность печатной рекламы во многом зависит от вида её размещения (отдельный блок, реклама в контексте, реклама на странице с объявлением или отдельная статья, опубликованная на правах рекламы), формата издания, его тиража и географии распространения.

Стоит отдельно рассмотреть рекламу в глянцевых журналах и газетах по причине существующих различий в целевой аудитории и стоимости размещения.

Реклама в глянцевых журналах

Стоимость одной полосы в изданиях с тиражом около 10 000 экземпляров составляет в среднем 27 000 рублей. Распространение преимущественно целевое, ориентировано на людей с достатком выше среднего. Таким образом, стоимость 1 полосы в журнале из расчёта на одного читателя составляет 2,7 руб., но вероятность того, что человек дочитает до этой страницы и ознакомится с рекламным объявлением, неизвестна, и количество обращений, поступающих от читателей конкретного издания, просчитать практически невозможно. Такой вид рекламы рекомендуется для крупных организаций.

Реклама в газете

При размещении в тематическом издании, охватываемая аудитория по большей части целевая. Стоимость небольшого рекламного блока в издании с тиражом 10 000 экземпляров - 2500 рублей в месяц. Распространение в основном платное. Стоимость одного клиента также неизвестна. Наиболее существенный недостаток такой рекламы – очень высокая конкуренция рекламодателей в таких СМИ, особенно в блоках рекламы, где отдельное объявление имеет очень мало шансов быть замеченным.


4. Реклама на телевидении

Телевидение является высокоэффективным и в то же время самым дорогим способом размещения рекламы. Реклама на ТВ характеризуется высокой запоминаемостью, наглядностью и степенью убеждения зрителя. Телевидение охватывает огромные аудитории, в то же время совершенно не ориентируясь на какую-либо конкретную группу потребителей. Кроме того, многие зрители сегодня имеют обыкновение просто переключаться на другой канал во время рекламы.

Создание и размещение телевизионной рекламы требует высокопрофессионального подхода, при отсутствии которого реклама не только не будет эффективной, но и принесёт убытки.

Средняя стоимость размещения короткого рекламного ролика на региональном канале составляет не менее 100 000 рублей в месяц. Рекомендуется демонстрировать ролик в перерывах тематических передач. Телереклама является хорошим способом заявить о себе. Однако краткосрочная ротация, как правило, не приносит существенного эффекта, поэтому рекомендуется использовать телерекламу системно и в течение продолжительного времени.

Помимо выше обозначенных, можно назвать такие ключевые преимущества телевизионной рекламы как:
- личностный характер обращения, делающий телерекламу близкой по эффективности к личным продажам
- способность телерекламы уже самим фактом своего присутствия в эфире формировать имидж компании как успешной и надёжной организации

К недостаткам телерекламы в первую очередь относят следующие:
- эпизодичность. Если телевизионная реклама была показана в неподходящее время, то вся кампания может оказаться напрасной
- очень высокая стоимость телевизионного времени и создания рекламного ролика


5. Контекстная реклама

Сегмент контекстной рекламы растёт даже на фоне общего падения рекламных бюджетов. Такая динамика объясняется, прежде всего, очевидными преимуществами этого вида рекламы. К ним относятся:

- реклама показывается только целевым потребителям по конкретным запросам с возможностью геотаргетинга
- оплата осуществляется только за клик, то есть непосредственно за потенциального потребителя, перешедшего на сайт
- для старта кампании достаточно любого, даже самого мизерного бюджета. Он в любом случае приведёт на ваш сайт новых посетителей
- запустить контекстную кампанию можно очень быстро, а затраты на её создание – минимальны

Самый существенный недостаток контекстной рекламы состоит в том, что она представляет собой небольшое текстовое объявление без возможности использования каких-либо графических решений. Кроме того, использование контекстной рекламы предполагает наличие у рекламодателя собственного сайта, от качества и информативности которого будет напрямую зависеть конвертация посетителей в покупателей. Если сайт, на который приходит пользователь, не вызывает доверия, «контекстные» деньги могут уйти впустую.

Стоимость клика в системах контекстной рекламы очень сильно различается в зависимости от конкретного запроса.


Например, для тематики по продаже автозапчастей стоимость 1 посетителя составляет в среднем около 15 рублей, а конвертация в звонки примерно 20%. Следовательно, 1 звонок в вашу компанию обойдется вам в 75 рублей. Конвертация позвонивших в покупателей - примерно 10%, поэтому затраты на привлечение 1 покупателя составляет 750 руб. Таким образом, потратив 1500 рублей на контекстную рекламу, вы получите 20 звонков и 2 покупателя.

Отдельно стоит отметить, что у конкурентов всегда есть возможность искусственно завышать ставки, размещая свои объявления по более высокой цене.

Контекстная реклама выгоднее для малых и средних предприятий и не подходит для проведения акций, ориентированных на повышение узнаваемости бренда.

6. Seo-оптимизация

Поисковая оптимизация – один из наиболее перспективных способов интернет-продвижения. Но, опять же, только для владельцев корпоративных сайтов.

Оптимизация обеспечивает стабильный приток качественного трафика на сайт, позволяет охватить огромную аудиторию и привлечь даже тех потребителей, которые крайне скептически настроены по отношению к рекламе – пользователи сами находят вас. Однако конверсия так же во многом зависит от качества самого сайта.

К недостаткам этого рекламного метода относится постоянная смена поисковых алгоритмов и ограниченность трафика размером информационного спроса.

Стоимость продвижения зависит от ключевых слов, по которым будет осуществляться продвижение. В среднем за 1 словосочетание - 5000 руб. в месяц.
В среднем, чтобы продвинуть сайт в ТОП поисковых систем и обеспечить его посещаемость необходимо вложить за первые 2-3 месяца по 50000 рублей, и на поддержание - до 15 000 рублей в месяц. При этом стоит отметить, что Интернет-компании не дают никаких гарантий по продвижению, а значит просчитать эффект заранее невозможно.


7. Баннерная реклама в интернете

Баннерная реклама легка в управлении, быстро размещается и не требует больших затрат на создание самого баннера. Кроме того, современные баннеры позволяют осуществлять различного рода таргетинг.

Графический баннер выигрывает перед своими текстовыми аналогами благодаря использованию графики и анимации. Такие изображения могут привлекать достаточно большое количество пользователей при условии их грамотной разработки и размещения на сайте с высокой посещаемостью.

С другой стороны, обилие баннеров в современном Интернете привело к существенному снижению кликабельности отдельных рекламных объявлений. В условиях крайне низкой заинтересованности пользователей необходимо находить нестандартные решения для баннеров.

Стоимость баннерной рекламы также нельзя назвать низкой. Она зависит от посещаемости и рекламной политики конкретного сайта и составляет в среднем около 40000 руб. в месяц. Средний показатель переходов по баннеру - 0,5-1%. Для сайта с посещаемостью 10 000 человек в день, количество переходов по баннеру составит примерно 50 человек в день, а конвертация такой аудитории - 35%. Таким образом, количество позвонивших составит около 17 человек. Конвертация в покупателей будет зависеть от юзабилити сайта, цен, условий доставки и грамотности менеджера. Средний конверт составит 1-2 человека (10% от переходов). Таким образом, стоимость 1 клиента составит 670 рублей, а стоимость 1 обращения (звонка) - около 80 рублей.


8. Система обеспечения клиентами

СОК – одна из новейших разработок в сфере интернет-рекламы.

В сфере торговли автозапчастями такой системой является сайт 2Motora.ru , с помощью которого автомагазины могут приобретать заявки на запчасти от потенциальных клиентов. Система работает следующим образом:

- пользователь, нуждающийся в автозапчастях, заполняет на сайте системы заявку на необходимые детали
- в заявке указываются сведения об автомобиле, требующихся запчастях и контактные данные клиента, которые становятся доступны магазину после покупки заявки
- заявка поступает в базу, к которой имеют доступ автомагазины
- магазины выбирают интересующие их заявки и выкупают их, после чего перезванивают клиенту с предложением по цене и условиям

Используя систему, менеджер магазина может заранее просчитать все необходимые затраты на привлечение новых клиентов и отдачу от этих вложений. Стоимость обращения одного клиента заранее известна, при этом магазин самостоятельно выбирает клиентов, которым он позвонит, исходя из собственного ассортимента и возможностей поставки. Возможность выбирать является довольно весомым преимуществом для продавцов автозапчастей, потому как большинство автомагазинов по разным причинам не могут обслужить около 30% звонков поступающих в день от потенциальных клиентов.

Стоимость заявки составляет в среднем от 30 до 50 рублей в зависимости от количества указанных в заявке автозапчастей. Проще говоря, это сумма, которую платит магазин за 1 новый контакт. Не все заявки конвертируются в непосредственные продажи – результат звонка зависит от ценовой политики магазина, условий сервиса и грамотности менеджера по продажам, а иногда и просто от личной прихоти клиента. Разработчики системы частично приняли риски на себя и предоставили магазинам 100% гарантию на качество заявок. Если клиент, оставивший заявку, заявляет, что ему не нужны запчасти, или не выходит на связь по указанным контактным данным, магазину возвращаются деньги за такую заявку.

По статистике в магазинах срабатывает в среднем 1 заявка из 8, однако конвертация тем выше, чем быстрее менеджер магазина среагировал на заявку и перезвонил клиенту. Стоимость готового клиента (исходя их соотношения 1:8) составляет около 360 руб., а количество потенциальных новых клиентов ограничено лишь количеством заявок в системе.

Таким образом, пользуясь системой, магазин может привлекать конкретное количество строго целевых потребителей, выбирая из них только подходящих и существенно экономя при этом средства. Система ориентирована непосредственно на активное стимулирование продаж.

Приведём два реальных примера работы магазинов с системой.

Пример 1: Магазин A купил 7 заявок, из которых сработала 1. Клиент указал в заявке 2 запчасти на общую сумму около 7000 руб., однако, приехав в магазин, оформил заказ на 20 000 рублей.

Пример 2: Магазин B купил 10 заявок, из которых сработала 1. Клиент заказал блок зажигания, стоимость которого в опте составляет 7100, в рознице - 10200. Прибыль составила 3100 рублей, а сумма потраченных на заявки денег - 450 рублей.